11 мифов о контекстной рекламе

Вокруг контекстной рекламы ходят мифы и заблуждения. Возможно, вы прямо сейчас находитесь под влиянием одного из них. Это значит теряете клиентов, которых забирают ваши конкуренты.

11 мифов про контекстную рекламу. Развенчаны!

В этом выпуске я хочу развенчать самые распространенные мифы и показать как дела обстоят на самом деле.

Поехали.

* * *

Миф 1. Контекстная реклама не окупается.

Если вы еще не сталкивались с контекстом, а только вкладывали время и деньги в SEO или SMM. То вам может показаться, что это деньги на ветер. А не выгодная инвестиция. Вот, вы положите деньги на бюджет. Их скликают, а вы ничего не заработаете.

Действительно, такой вид рекламы требует финансов. Бесплатно ничего не получится. Так как вы платите за каждый переход.

Но давайте уйдем из мира рассуждений и посмотрим на реальность.

Практически по каждому более-менее коммерческому запросу есть объявления. Вряд ли их размещают люди, кто не умеет считать деньги. Скорее наоборот, это делают те, кто понимают выгоду и эффективность инструмента.

Правда в том, что ее прибыльность напрямую зависит от того КАК она настроена.

  • Вам необязательно показывать ваши объявления по всем запросам — вы можете выбрать только те, которые приносят деньги
  • Смотрите не только на нужны запросы, но и отсекайте нецелевые. Необходимо составлять и постоянно расширять список минус-слов.
  • Проработайте страницы, на которые ведут объявления. Они должны быть релевантны запросу, который набирает пользователь. Иначе он не оставит заявку, а покинет ваш сайт.
  • Ведите аналитику, привязанную к заявкам и продажам. Так вы сможете отслеживать и убирать из рекламы запросы, которые не приносят денег или стоимость привлечения слишком высокая.

Можно просто залить ключи, добавить объявления и уйти в минус. Работа по настройке кампании, которая окупается — это фундаментальная задач специалиста, который ей занимается.

* * *

Миф 2. На такую рекламу уже не обращают внимания.

Существует заблуждение, что пользователи не реагируют на рекламные объявления. Вместо этого они их прокручивают и переходят к основной поисковой выдаче.

Немного истории.

На заре развития контекстной рекламы объявления явно выделялись среди остальных сайтов из выдачи. Они были непохожи на них. Сейчас же максимум, что их отличает — небольшое слово “реклама” рядом.

Вместо того чтобы гадать, компания clutch.co провела исследование с целью выяснить почему люди переходят по рекламным объявлениям.

И вот что получилось:

  • 75% пользователей ответили, что объявления в поисковой выдаче упрощают поиск информации (им сразу показывают то, что они ищут)
  • 33% из более чем 506 опрошенных людей кликают на объявление, потому что оно релевантно их запросу (в отличие от страниц, которые могут поисковики неправильно подобрать)
  • 20% переходят по объявлению, просто потому что они находятся выше по отношению к основной выдаче (не надо лишний раз крутить колесиком мыши).
  • 19% нажимают на объявление, так как оно имеет интересный заголовок, или описание (по сравнению с теми, которые используются в SEO).

Если вы будете рекламировать букет из роз по запросу “самосвалы”, то скорее всего переходов будет мало. Но если ваше объявление отвечает на запрос человека — он не просто обратит внимание, но и перейдет по нему.

* * *

Миф 3. Я не понимаю как оценить эффективность такой рекламы.

Вы можете думать, что контекстная реклама в отличие от какого-нибудь радио, это некий черный ящик. Вы вливаете в него деньги и не понимаете что с ними там произойдет. Из-за чего появляется ощущение, что такие вложения не окупятся. Нужна прозрачность ее работы.

В отличие от традиционных способов рекламы в контекстной рекламе аналитика куда более продвинутая.

Когда вы покупаете билборд или блок в печатном издании все что вы можете отследить — количество потраченных денег и звонки. При этом у вас нет оснований для оптимизации канала.

Тут же вы можете разложить всю воронку на ряд отдельных показателей, которые будут отражать ее работу и эффективность.

Среди них например:

  • Стоимость перехода по рекламе
  • CTR — конверсия из показов объявления в клики
  • Конверсия сайта для этого канала. В том числе с привязкой к отдельному объявлению и запросу. Для оффлайн подобное можно сделать только если купить много номеров телефонов и везде указывать разный.
  • Количество заявок или продаж с рекламы
  • Стоимость заявки или продажи
  • Рентабельность инвестиций в рекламу

Все это можно оцифровать и посчитать до копейки. Сравнивая с тем, чтобы было 15-20 лет назад можно сказать, что никогда еще анализ рекламного канала не был таким подробным.

* * *

Миф 4. Для показов объявлений нужно обязательно платить за переход больше, чем конкуренты.

Борьба за показы объявлений представляет собой аукцион. Изначально действовал принцип — выше и чаще показывать тех, кто платить за клик больше.

К сожалению, эта идея закрепилась в головах людей в ограниченном виде.

Сейчас все обстоит немного иначе.

Показ на высоких позициях определяется качеством рекламных объявлений, а не только ставкой.

Логика простая.

Поисковые системы зарабатывают, когда пользователи переходят по объявлениям. Чем чаще они это делают, тем больше денег получает площадка.

Поэтому им выгоднее показывать те, у которых выше конверсия из показа в переход. Чем те, за которые выставили высокую цену за клик, но переходов нет.

Хотите платить меньше и показываться чаще?

  • Убедитесь, что содержание объявлений релевантно ключевому запросу.
  • Используйте в тексте сам запрос (он подсвечивается полужирным).
  • Добавьте призыв к действию (четкое указание: что должен сделать человек).
  • Заполните все возможные дополнительные элементы: уточнения, быстрые ссылки, адрес и пр.

В результате при той же стоимости перехода или даже меньшей вы будете показываться выше ваших конкурентов.

* * *

Миф 5. Контекстная реклама — это только поисковая выдача.

Кто-то все еще представляет этот вид рекламы как просто объявления на странице поиска. Как это было на заре ее появления.

Современная контекстная реклама обладает куда большим функционалом.

С ее помощью вы можете находить разные способы донести ваше рекламное сообщение до целевой аудитории.

  • РСЯ и КМС позволяют показывать вашу рекламу на сайтах-партнерах в специальных блоках. Зайдите на Авито и вы все увидите.
  • Ретаргетинг и ремаркетинг дают вам возможность привязывать медийные объявления к поведению пользователей: к набранному запросу, к достижению или недостижению целей на сайте, сегментам аудитории в системах аналитики, геолокации и пр.
  • Видеореклама, которая может быть показана в роликах на YouTube
  • Продуктовый фид, где показываются товары, которые автоматически подгружаются с вашего сайта.

Все это позволяет вам точечно нацеливать рекламу на ваших клиентов. В отличие от классического подхода, где ее видят все. А вы рассчитываете, что среди них есть ваш потенциальный покупатель.

* * *

Миф 6. Контекстная реклама влияет на SEO.

Возможно вы слышали что запуск рекламной кампании в Яндекс или Google может повлиять на позиции вашего сайта в выдаче. Так ли это?

SEO и контекстная реклама — это два канала, которые не оказывают друг на друга прямого влияния.

Только косвенное.

Например. Когда у вас новый сайт, с помощью рекламной кампании вы можете легко получить на него первых посетителей. Другим способом их привлечь сложнее.

Если он сделан по уму, то это даст хорошие поведенческие факторы. А они в свою очередь могут повлиять на рост его позиций.

Или наоборот. Получив высокий показатель отказов и незначительное время на сайте — вы можете быть уверены: в топ идти будет долго. Но иначе никак, как еще вы узнаете насколько сайт удобен и понятен для посетителей?

* * *

Миф 7. Мне не нужна контекстная реклама, я продвигаюсь в SEO

Вы уже вкладываете деньги в поисковое продвижение и думаете, что вам не нужен контекст? Мол, я и так буду на первых местах, зачем мне еще и объявления.

Это распространенная ошибка. На практике нужно быть везде.

SEO — это история в долгую. Быстро здесь не получиться.

Пройдет значительное время прежде чем вы займете ТОП по всем нужным вам запросам. И пока вы ждете, ваш конкурент уже получает клиентов.

Контекстная реклама дает дополнительные возможности.

  • Информирование о текущий акциях и специальных предложениях (в SEO это сделать не получится).
  • Реклама продуктов, которые привязаны к определенным датам (Новый год, 8 марта или сезонные товары)
  • Медийная реклама и ретаргетинг, про который писал выше.
  • Возможность направлять клиентов на отдельные целевые страницы с бОльшей конверсией. Одностраничники очень тяжело продвигаются в поиске.

Если взять поисковую выдачу, то ваша аудитория разделится на две части.

  1. Те, кто кликнут по рекламе и оставят заявку.
  2. Те, кто не обратят внимание на объявления и перейдут к вам с результатов поиска.

Ваша задача охватить оба сегмента.

У вас есть брендовые запросы? Это когда клиент набирает название вашей компании в поиске. В отличие от дорогих небрендовых ключей — вы можете собирать этот трафик по дешевой цене.

За счет использования хороших объявлений и конверсионной посадочной страницы количество заявок будет больше, чем с поиска.

* * *

Миф 8. Только показ на первом месте дает продажи

Такая идея может исходить из логики: для того, чтобы получать самых целевых посетителей, нужно размещать объявление на самых верхних позициях по отношению к конкурентам.

Подобное действительно возможно, когда речь идет про супергорячие запросы.

Но на практике по большинству фраз вы сможете получать продажи, даже если ваше объявление на 2 или 3 месте. Такие примеры есть.

Попытка сразу пытаться выбить лучшие места любой ценой может приводить к ситуации, когда ваши вложения не будут окупаться. А экономика при работе инструмента не сложится. Это противоречит цели — реклама должна быть выгодной.

Наиболее оптимальной стратегией будет сначала поработать над улучшением конверсии в переход (CTR). А уже после того, как вы получите хорошие показатели, идти в сторону повышения стоимости клика.

* * *

Миф 9. Чем больше ключевых запросов, тем лучше

При запуске контекстной рекламы может показаться, что чем чаще ваши клиенты будут видеть объявления, тем лучше. Поэтому нужно охватить максимум их запросов.

На деле все обстоит не совсем так. Иногда реже, но в нужный момент становится более правильным решением.

Далеко на каждая фраза будет закрывать пользователя за заявку. Какие-то из них так и останутся просто посещением сайта.

У каждого запроса есть интент или намерение с которым его набирают.

Когда вы начинаете бомбить по всем возможным словам — вы будете получать переходы. Но есть риск, что стоимость заявки у вас при этом будет выше ожидаемой.

Стоит внимательно подходить к выбору поисковых фраз, для которых вы делаете объявления. Если вы тратите на это недостаточно времени, скорее всего кампания будет убыточной.

  • Они должны быть коммерческими, а не информационным. То есть привязываться к намерению купить или попытаться это сделать.
  • Рекламируйтесь только по тем фразам, для которых у вас есть релевантная страница на сайте. Нет смысла вести людей туда, где они не найдут ответа на свой запрос.
  • Обращайте внимание на частотность запроса. Если она низкая, то показов не будет. И наоборот, если слишком высокая, то, возможно, вы выбрали широкую фразу. Стоит ее сузить и уточнить. Также высокочастотники обычно самые дорогие, что для первого запуска может быть не очень выгодно.

При выборе количества фраз не существует как таковой верхней планки (как и нижней). Все зависит от ниши и от вашего продукта.

Но не стремитесь к охвату. Вместо этого сфокусируйтесь на связке: запрос-страница. Когда вы их будете находить, вы сами почувствуете что реклама начинает приносить вам деньги.

* * *

Миф 10. Мне не нужны посадочные страницы, достаточно сайта

Вы попробовали контекстную рекламу? Запускали ее на главную страницу своего сайта, но не получили нужного количества заявок? Значит вы совершили распространенную ошибку начинающих.

Залогом успешной рекламной кампании является не только хорошее объявление, но то, куда человек попадает при клике по нему.

Идеальная ситуация выглядит так.

Для каждого запроса у вас должна подходящая страница. Которая связана с запросом вашего клиента, набранного в поиске. Они могут быть как частью вашего сайта. Так и в виде отдельных лендингов.

На что стоит обратить внимание при их создании:

  • На странице должно быть написано только про то, что ищет ваш клиент (зачем ему лишняя информация?).
  • Постарайтесь по максимуму убрать все возможные отвлекающие элементы. Так вы не дадите пользователю повода уйти. Оптимальный вариант — сводить весь контент к одному действию.
  • Визуально страница должна быть простой и понятной (без сложных элементов или блоков).
  • Пишите тексты про клиента, а не про себя.
  • Используйте в заголовках формулировки, которые набирает человек в поиске (это создаст ощущение, что здесь он найдет то, что ищет).

* * *

Миф 11. SEO дешевле и эффективнее

Вы планировали запустить контекстную рекламу, но услышали где-то, что дешевле и эффективнее вкладываться в поисковую оптимизацию? Если вам знакома подобная ситуация, то давайте развенчаем и этот миф. Вы увидите, что не все так однозначно.

Контекстная реклама и SEO преследуют одну и ту же цель — привлечение клиентов и увеличение продаж. Но достигает ее каждый из инструментов по-своему.

Если вы вкладываетесь только в поисковое продвижение будьте готовы набраться терпения и ждать.

Выход в ТОП может занять от нескольких месяцев до года. В зависимости от конкуренции и ниши. Бывают ситуации, когда достигнуть этого результата практически невозможно или на это потребуются большие вложения.

Контекст же позволяет получать потенциальных клиентов здесь и сейчас. Создали кампанию и трафик пошел.

Да, с точки зрения денег в контекстной рекламе затраты на бюджет может быть существенно выше. Но при правильной настройке вы окупите эти вложения.

Оптимальная стратегия — это совмещать оба инструмента. Сделать так, чтобы они работали в паре и дополняли друг друга. Так, пока вы еще не на первых местах в выдаче по определенным запросам — вы можете выкупать по ним платный трафик.

Параллельно инвестируя в SEO.

Когда ваш сайт поднимется в позициях, по таким объявлениям можно снизить ставку или отключить их вовсе, уменьшив бюджет на рекламу.

* * *

Контекстная реклама — это один из самых эффективных инструментов в интернет-маркетинге. Очень плохо, когда владельцы бизнеса или директора направлений недооценивают его из-за распространенных заблуждений.

Тут как на кухне. Один и тот же кусок мяса два разных человека могут приготовить по своему.

Оставьте комментарий