Психология влияния в копирайтинге

Задумывались ли вы о психологических «хитростях», которые копирайтеры используют в своей работе? В конце концов, быть профессионалом в деле написания текстов – это не просто умение красиво показать особенности того или иного продукта. Но и наличие навыка использовать ряд психологических приемов влияния на читателя.

Сразу оговорюсь, подготавливая эту статью, я всецело полагаюсь на ваш здравый смысл и чувство этики. Я не рекомендую вам манипулировать покупателем, чтобы убедить его купить что-то ненужное или то, что может причинить ему вред. Цель этого выпуска помочь копирайтерам научиться управлять вниманием и восприятием вашего текста.

Итак, как использовать психологию в копирайтинге?

Многие слышали, что психология влияния очень часто используется в маркетинге.

Однако мало кто обращает внимание, что мы более или менее осознанно используем ее же и в повседневной жизни.

  • Вы можете улыбнуться курьеру, хотя он опоздал с доставкой (в этот момент он думает: «я накосячил, но ко мне оказались слишком добры, в следующий раз я постараюсь»).
  • Когда вы идете в гости к человеку, от которого для вас что-то зависит – вы берете с собой угощение или небольшой подарок (что побуждает его неосознанно испытывать к вам чувство долга).
  • Или если вы хотите, чтобы вам купили определенную вещь вы может начать с чего-то подороже, дабы потом свести обсуждение к тому, что вы хотели изначально.

Иногда, на самом деле, вы не понимаете, что используете какие-либо приемы влияния.

Но человек, работающий в маркетинговой индустрии, всегда делает это сознательно, хотя и достаточно тонко. А подчас и совершенно незаметно для покупателя.

Так как же можно мягко «подтолкнуть» клиента продолжить чтение вашего текста? И можно ли вас убедить его купить как-то иначе нежели фразами «купи, купи, низкая цена, хорошая цена, купи сковороду!» написанными в самом центре страницы большими красными буквами.

Много лет назад автор книги «Психология влияния» Роберт Чалдини выделил шесть базовых принципов, с помощью которых можно оказывать воздействие на человека:

  1. authority — власть/авторитет
  2. scarcity — нехватка/дефицит.
  3. liking — симпатия
  4. social proof — социальное доказательство
  5. reciprocity — взаимность/ взаимодействие
  6. commitment/consistency — обязательство/последовательность

Эти же принципы могут помочь и копирайтеру при написании действительно сильных текстов. Однако, имейте в виду, что каждый их них сам по себе не панацея. Недостаточно их бездумно внедрять в тексты. Это не волшебная таблетка, а психология.

Еще пара слов прежде чем мы перейдем к основной части.

Не забывайте подстраиваться под ситуацию, особенности ниши и аудитории. Для одной целевой группы сработает правило социального доказательства («98% опрошенных выбрали наш продукт»), а, например, для другой — авторитет («мы разговаривали с доктором наук из университета X, который подтвердил наши слова»).

Дальше мы последовательно разберем с вами методики, которые вы можете использовать в своих текстах. Каждая из них опирается на одно из правил влияния, указанных выше.

1. Принцип авторитета.

Если вы копирайтер со стажем, вы безусловно уже слышали про важность авторитета. Наверное, каждый, кто занимается маркетингом, знает о необходимости создании имиджа в интернете. В любом случае, люди, которые ведут свои сайты или профили в социальных сетях, очень хорошо понимают, что это способствует их имиджу и повышает авторитетность для их целевой аудитории.

Если вы обратите внимание на рекламу в СМИ, то заметите, что они часто прибегают к тому, чтобы демонстрировать вам различных экспертов. Причем как правило визуально добавляют к ним символы, которые подчеркивают их авторитетность. Например, если речь идет о враче – он может быть в халате.

Образ эксперта также может быть использован в копирайтинге. В ваших материалах  для клиентов используйте их собственные высказывания, выставляя тем самым их в роли специалистов.  Это могут быть как просто вставки с цитатами в статью, так и отдельный текст в формате интервью.

Подобный прием отлично работает и позволяет наглядно показать, что они знают что делают. Тем не менее, никогда не используйте чьи-либо утверждения без получения предварительного согласия. И, конечно же, избегайте соблазна подписывать какие-либо цитаты именем и фамилией знаменитости!  Это не только не этично, но и может одныжды навредить вашему клиенту.

2. Принцип ограничения

Ограниченные количества или ограниченные предложения являются простейшим примером использования принципа дефицита. По словам Чалдини, люди действительно хотят что-то купить, когда есть шанс, что они этого не получат. Конечно, это не значит, что потребитель сразу же возьмет кредит и купит iPad, если он увидит скидку в 15% — но если он может себе это позволить и уже запланировал покупку, есть большая вероятность, что он купит сейчас.

Как использовать правило нехватки при копирайтинге? Полагаю, вы уже догадались: все дело в акциях, скидках, распродажах, специальных предложениях для клиентов, а также бонусных купонах, срок действия которых ограничен. Так, всегда есть аудитории, на которых очень хорошо подействуют фразы: «распродажа», «черная пятница», «скидки до -50%» или «только сейчас».

3. Принцип симпатии

Сейчас время, когда аудитория устала от сложных текстов с использованием большого числа умных и высокопарных слов. Поверьте мне, что даже доктора философских наук или профессоры не любят читать длинные, сложные предложения, наполненные напыщенными словами, когда они быстро ищут какую-то конкретную особенность продукта. Чем проще и понятнее вы напишете, тем больше симпатии вызовите со стороны читателей.

Вам необходимо заботиться о том, как ваши материалы выглядят визуально. Удобно ли его читать. Разбивайте текст на  абзацы не менее чем через каждый 3-5 строк, иначе у вас получится «простыня», которую очень тяжело воспринимать. Добавляйте типографические элементы: заголовки, списки, выноски и пр.

Приспосабливайте текст целевой аудитории, для которой вы пишете. Используйте слова и фразы, которые они употребляют и понимают. Пусть взаимодействие с вашими материалами для них будет как беседа с приятелем.

4. Принцип толпы

Каждый из нас часто поддается психологии толпы. И с этим сложно что-то поделать, так как такое поведение заложено в нас природой. С целью помочь сосредоточить внимание  на вещах, которые требуют его в данный момент. Например, если пожар и все бегут – опасно идти и проверять. Разумнее среагировать сразу, опираясь на действия других людей.

Вы, наверное, слышали про  эксперимент, в котором несколько человек стояли на улице  или в парке и смотрели в одну точку. Проходящие мимо люди также останавливались и  смотрели в ту же сторону, куда и толпа. Из любопытства, рефлексивно — причины могут быть разными: важно, что группа людей привлекла и направила их внимание.

И вы можете сделать это так же в ваших текстах.

Покажите, что большое количество людей уже выбрали вашего клиента. Или докажите, что используемые ими решения лучшие в мире. Например, с помощью демонстрации результатов исследований (только реальных, а не фейковых!).

Но не впадайте в крайность. Не забрасывайте читателя избыточным количеством цифр — не всем нравится математика. А слишком много исследований могут не только отговорить его от чтения, но и вызвать подозрения, что вы все придумали (в том случае, если вы не предоставили источники).

5. Принцип взаимодействия.

Вовлекайте аудиторию в чтение вашего текста. Задавайте вопросы, обращайтесь к их знаниям в данной области, побуждайте их вступать в диалог с вами.

Предложите им высказать свое мнение, например, в комментарии или на странице в социальных сетях продвигаемой компании: просто относитесь к ним как людям, с кем вы бы хотели поговорить.

Вовлекайте аудиторию в диалог и не позволяйте им убирать руки с клавиатуры. Задайте вопрос, спросите их мнение на какой-либо счет. Но оформите его в тексте так, чтобы он привлекал внимание. Напишите что-то спорное, что может вызвать желание у читателя оставить комментарий.

Вы можете предложить людям стать подписчиком, например, email рассылки или сообщества. Где с каждым выпуском предлагайте им сделать какое-то действие. Это может быть, например, предложение написать отзыв, пройти опрос или написать что они думают на счет продукта. Чем больше вовлечения – тем лучше.

6. Принцип взаимности.

Дайте что-то вашей аудитории в подарок. Я понимаю, что не каждый ваш клиент может использовать подобный подход, но считаю, что если вы его примените  — он с большой вероятностью окупит свои вложения.

Как это работает? Если кто-то дает нам что-то, мы хотим вернуть его. Человек, который получил нечто бесплатно, с большей вероятностью сделает то, о чем мы его попросим. Как показали исследования, в этот момент он испытывает определенный неуют до тех пор, пока не отдаст что-то в замен.

Это не обязательно должно быть что-то материальное: вы можете давать советы, идеи, знания в своих текстах. Это совершенно бесплатно для вашего заказчика! Но может быть очень ценным для его аудитории.  Получая регулярно подобные материалы люди неизбежно становятся лояльнее к компании. Даже если он ничего не купит – он как минимум может из того же чувства благодарности помочь вашему клиенту продвинуть его продукт.

Вы сами видите, что использовать психологию влияния в копирайтинге не так сложно. Однако всегда помните о мере, тонкости работы и абсолютном соответствии вашего сообщения целевой аудитории клиента. В противном случае вы рискуете получить негативный отклик с их стороны. А следом и от вашего клиента, потому что текст, который вы написали для него не будет продавать.

Оставьте комментарий